La construction d'une histoire de marque est essentielle pour créer un lien émotionnel avec votre public. Une bonne histoire de marque suscite l'empathie pour votre marque et ajoute une touche humaine à une organisation par ailleurs motivée par des considérations économiques.
Les plus grandes entreprises ont réussi à s'imposer en capitalisant sur l'histoire de leur marque. Par exemple, l'histoire de Facebook a un tel impact qu'elle a conduit à la création du film à succès The Social Network. Facebook a fait un tel travail que l'idée de connecter les gens est presque synonyme de l'entreprise.
Construire efficacement l'histoire d'une marque à l'aide des méthodes classiques de storytelling
Construire une histoire de marque n'est pas aussi simple que de s'appuyer sur l'identité de votre marque pour créer un récit. C'est même une tâche gargantuesque, car votre point A peut être le point B de votre partenaire commercial. Comme vous emmenez vos lecteurs dans un voyage, vous devez être certain du message que votre histoire de marque doit transmettre.
Suivez les étapes suivantes lors de l'élaboration de l'histoire de votre marque, et vous serez sur la bonne voie :
Étape 1 : Mettez tout le monde sur la même longueur d'onde
Les gens ont des souvenirs biaisés et se rappellent des choses de manière sélective. Nos perceptions des souvenirs changent également en fonction de divers facteurs internes et externes. C'est pourquoi vous devez faire en sorte que tout le monde soit d'accord avec un récit avant de créer une histoire de marque. Vous pouvez commencer vos discussions par :
Le début : Cela a-t-il commencé dans votre garage ou lorsque vous avez eu votre premier bureau ? Ou était-ce même avant cela ?
L'objectif initial : pourquoi l'entreprise a-t-elle été créée en premier lieu ? Il peut y avoir des différences subtiles entre vous, vos partenaires et votre public.
La mission et la vision : Si vous n'avez pas encore d'énoncés de mission et de vision, c'est le moment idéal pour commencer. Comme pour l'histoire de la marque, ces déclarations sont des projets à part entière.
Organisez un brainstorming avec vos principales parties prenantes pour mettre en place vos points clés. Une fois que vous et vos partenaires êtes sur la même longueur d'onde, il est temps de passer aux étapes suivantes.
Étape 2 : Suivez les règles de la narration classique
Construire une histoire de marque peut être aussi simple que de se souvenir de votre film, livre ou histoire préféré. La plupart des récits ont souvent quelques points en commun. Ils ont un protagoniste, un antagoniste et un conflit qui doit être résolu. Enfin, il y a un voyage qui mène notre protagoniste du point A au point B et au-delà.
L'antagoniste
Souvent le méchant, l'antagoniste est essentiel à tout récit, y compris celui de votre marque. Dans ce cas, l'antagoniste est le problème de votre industrie ou de votre marché. Comme toute startup ou tout produit commence par essayer de résoudre un problème, vous devez préciser quel est ce problème.
Par exemple, Steve Jobs détestait les claviers en plastique des téléphones classiques, les menus déroutants et la convivialité limitée. L'iPhone est né pour résoudre le problème des smartphones pas si intelligents du passé. Identifier et expliquer l'antagoniste de l'histoire de votre marque est essentiel pour établir le protagoniste, votre startup.
Le protagoniste
Le protagoniste est le héros ou le personnage central de l'histoire, et c'est souvent lui que le public encourage à réussir. Pensez à Harry Potter, Frodon Sacquet ou Peter Parker.
Le protagoniste de l'histoire de votre marque est votre startup, votre produit ou votre service. Votre "héros" sert de solution aux problèmes créés par l'antagoniste, les problèmes existants sur le marché.
Les différentes qualités
Pour tisser un récit convaincant, vous devrez énumérer les qualités de votre petite entreprise ou de votre startup et le problème du marché.
Lorsque vous construisez une histoire de marque, demandez-vous quelle est la racine du problème. Si les produits existants sur le marché ont des raisons d'être préoccupés, qu'est-ce qui les rend spécifiquement problématiques ? Sont-ils difficiles à utiliser ? Sont-ils trop chers ? Le cœur de ce qui rend les consommateurs mécontents est ce que vous devez mettre en avant comme solution pour votre produit.
Dressez la liste des qualités et des caractéristiques qui font de votre héros la solution à un problème récurrent. Par exemple, parmi d'autres problèmes, Amazon résout le problème des clients qui doivent se rendre sur un milliard de places de marché pour faire leurs achats en rassemblant tous les types de produits en un seul endroit.
Bien sûr, le point de vue des meilleurs exemples d'image de marque d'entreprise peut être très précieux, puisque les plus grandes entreprises du monde ont fait la majorité du travail révolutionnaire de pionnier au nom de la définition du statut de la marque.
La structure en trois actes
La structure en trois actes est le plus souvent utilisée dans la réalisation de films. Vous n'êtes pas obligé d'utiliser cette structure, mais elle peut être un excellent point de départ pour construire l'histoire d'une marque.
Acte 1 :
Le premier acte est l'exposition, ou le début. Commencez par établir ce qui vous a motivé à créer votre entreprise, votre produit ou votre service. Une façon amusante d'aborder cette question est de la comparer au début de chaque film Star Wars. Au-delà de l'aspect dramatique, le texte de départ donne le contexte des événements qui se dérouleront dans le film.
Acte 2 :
Le deuxième acte plonge dans le parcours de votre startup. Vous pouvez parler de vos défis, de vos réalisations, de vos hoquets et de votre croissance. Votre entreprise a évolué depuis sa création, et vous pouvez profiter de cette occasion pour parler des hauts et des bas qui accompagnent la réalisation de vos rêves.
Acte 3 :
Le troisième et dernier acte est la fin et l'après. Pensez à l'impact que vous avez eu sur votre entreprise. Comment avez-vous vaincu l'antagoniste ? Parlez de vos "suites" ou de vos objectifs pour l'avenir de l'entreprise.
La tonalité de l'histoire
Chaque histoire, écrite ou non, a une voix ; l'histoire de votre marque doit également avoir une tonalité cohérente.
Incluez le développement d'une voix dans vos sessions de brainstorming si vous ne l'avez pas encore fait. La voix de la marque s'applique à toutes les formes de communication de votre entreprise, comme vos sites site internet et publications sur les réseaux sociaux. Faites attention à ces points lorsque vous développez une voix de marque, et vous serez en or :
- Votre public cible : Votre public cible influence votre choix de mots et votre rhétorique. Par exemple, les mères de famille ont des priorités différentes de celles des millionnaires célibataires. Étudiez les revenus, l'âge, la situation géographique et les préférences de votre public.
- Votre produit : Votre produit détermine l'intérêt de votre public à connaître son développement et son histoire. Par exemple, vous utiliserez probablement des termes différents pour décrire une console de jeu et pour parler d'un tapis de yoga.
- Votre plan marketing : Wendy's et McDonald's servent tous deux des hamburgers, mais l'un a un ton sarcastique, tandis que l'autre est professionnel et chaleureux. Faites des recherches sur votre public et apprenez ce qui fonctionne avec lui pour bien faire les choses.
Restez cohérent avec ces trois points, et vous verrouillerez votre tonalité en un rien de temps ! Et si vous avez besoin d'inspiration en plus de ces conseils utiles, ne vous inquiétez pas ! Regardez cette vidéo sur des exemples de récits de marque :
Comment communiquer l'histoire de votre marque comme un professionnel
Les sites Web et les comptes de médias sociaux n'ont que peu ou pas de restrictions quant à la forme de média avec laquelle vous pouvez travailler. Il y a un public pour chaque type de narration, et vous pouvez même partager l'histoire de votre marque par le biais de plusieurs canaux.
Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses façons de communiquer l'histoire de votre marque :
1. L'écriture longue
L'une des façons les plus courantes de communiquer l'histoire d'une marque est de la mettre par écrit. Lire des articles écrits peut prendre du temps, mais vous pouvez faciliter ce processus pour vos lecteurs en divisant votre article en segments.
De plus, suivez les règles de la narration et vos lecteurs vous surprendront en montrant leur volonté de lire l'histoire complète de votre marque.
2. Film de marque
Une fois que vous avez défini les éléments essentiels de la narration de votre marque, vous pouvez les intégrer dans un scénario qui peut être produit sous forme de film de marque.
Par exemple, Bulgari a publié une courte vidéo qui exprime son style et son charisme en tant que marque, et le film a été visionné 430 000 fois en moins de deux semaines. Regardez-le :
Votre film de marque n'a pas besoin d'être une non-fiction pour paraître réel. Outre les interviews classiques, vous pouvez réaliser des clips musicaux et des courts métrages d'animation pour faire passer votre message.
3. Podcasts
57% des Américains ont écouté un podcast à un moment donné de leur vie. Vous n'êtes pas obligé de raconter une histoire directement dans un micro. Au lieu de cela, créez un contenu précieux et perspicace via des interviews qui pourraient diffuser l'histoire de votre marque.
La construction d'une histoire de marque ne doit pas nécessairement se faire en un seul épisode. Vous pouvez créer une série et la raconter épisode par épisode.
Vous pouvez mélanger et fusionner ces médias pour diffuser l'histoire de votre marque auprès du plus grand nombre de personnes possible.
10 exemples phénoménaux d'histoires de marque pour l'inspiration
Nous savons tous que l'histoire d'une marque est ce qui la rend spéciale. C'est ce qui vous donne envie d'acheter ses produits, et c'est ce qui attire les gens, quelle que soit la qualité du produit lui-même.
Nous avons donc décidé de jeter un coup d'œil à 10 marques dont l'histoire est inspirante. Ce sont des marques qui existent depuis longtemps, mais qui continuent à faire quelque chose de nouveau et de passionnant - et elles le font mieux que quiconque dans leur secteur, ce qui les rend encore plus spéciales.
1. TOMS
En 2011, les employés de TOMS shoes ont passé une journée pieds nus pour sensibiliser le public aux enfants du monde entier qui n'ont pas de chaussures. Cet acte incroyablement tangible et visible a permis de faire connaître le fait que les enfants des pays en développement ont besoin de chaussures pour rester en vie.
Une fois ce problème établi, on peut mettre en avant la promotion TOMS, qui consiste à envoyer une paire de chaussures à un enfant qui en a besoin à chaque fois qu'une paire de TOMS est achetée. Cet aspect caritatif est si central à la marque qu'il est l'une des premières choses mentionnées à propos de TOMS.
Grâce à cette politique du "un pour un", les clients ont eu l'impression d'aider personnellement ces enfants et se sont impliqués émotionnellement dans la marque. Elle leur a donné l'occasion de montrer leurs principes et leur moralité. L'histoire de leur marque a fait en sorte que les clients se sentent bien d'acheter des chaussures chez TOMS.
2. MailChimp
MailChimp est l'une des marques les moins connues de cette liste, mais son histoire a des choses dont nous pouvons tous tirer des enseignements. Service américain de marketing et de messagerie électronique, MailChimp a été créé comme un projet secondaire en 2001.
Au fil des ans, elle a donné à ses employés une liberté de création et, en osant être différente, elle a créé une histoire de marque unique et pleine d'humour ! MailChimp utilise l'humour pour se démarquer et se faire remarquer auprès de sa population cible.
L'envoi de cadeaux aléatoires à ses clients, un nom qui fait sourire, et le fait de s'amuser avec leur communication ont porté leurs fruits.
3. Chobani
Chobani a été créé lorsque le fondateur, Hamdi Ulukaya, ne trouvait pas de bon yaourt grec aux États-Unis. Après avoir commencé dans un petit magasin, ils se sont développés et ont réussi à sauver une petite usine de yaourts qui allait être fermée par le géant de l'alimentation Kraft.
En tant que petite entreprise, ils se sont alignés contre les grands groupes alimentaires dans le cadre d'un mouvement social désormais courant. L'histoire de leur marque évoque le rêve d'encourager et de faire grandir une petite entreprise pour défier les géants de l'industrie.
Cette histoire encourage les gens à choisir Chobani, la petite entreprise locale, en solidarité avec les géants de l'industrie laitière.
4. Nike
Première entreprise de vêtements de sport au monde, avec plus de 76 000 employés dans le monde, Nike est l'une des marques les plus connues au monde. Elle possède également l'un des slogans les plus célèbres, "Just do it".
Après avoir commencé comme une petite entreprise spécialisée dans les chaussures de course, elle s'est développée pour sponsoriser certains des athlètes les plus célèbres du monde (Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods et Rafael Nadal, pour n'en citer que quelques-uns).
Leur objectif et leur histoire ont toujours été d'inspirer. Nike capitalise sur les émotions positives que les clients ont liées à ces athlètes, en leur donnant quelqu'un vers qui aspirer. Ce rêve fait penser aux clients que si vous portez Nike, vous pouvez vous aussi courir plus vite, être meilleur et frapper plus fort.
5. Chipotle
Chipotle est une chaîne de restaurants mexicains fast-casual très appréciée, qui possède des magasins dans le monde entier. Fondée en 1993 sur les principes de la bonne nourriture et d'un monde meilleur, Chipotle s'est rapidement développée, sans jamais perdre de vue son objectif d'utiliser des ingrédients de haute qualité et d'origine éthique.
Au fil du temps, cet objectif a créé des conflits avec leur principal investisseur, McDonalds, mais ils sont restés fidèles à leur déclaration de base et se sont séparés.
Ce profond attachement au respect des animaux, des agriculteurs et de l'environnement a conquis le cœur de nombreux clients. L'élaboration d'une histoire de marque pour Chipotle a permis de donner une vision différente de ce qui est possible en matière de restauration rapide, en éliminant la culpabilité associée à la plupart des restaurants rapides et en se concentrant sur les aliments réels et les options durables.
6. Coca Cola
Coca-Cola est le mastodonte du marché des boissons. Fondé en 1886, il s'est rapidement développé jusqu'à être vendu dans tous les États en 1895.
Connu pour ses publicités amusantes et saines, Coca-Cola est passé maître dans l'art d'inspirer des émotions à travers ses publicités. Qu'il s'agisse de la jalousie d'un groupe d'amis s'amusant sur une plage ou d'une lueur saine en regardant des citoyens du monde apprenant à chanter en Italie.
Coca-Cola s'efforce de montrer qu'une bonne vie implique toujours sa boisson. L'amusement, l'apprentissage et la croissance peuvent toujours se terminer par une canette rouge fraîche. Dans la quête sans fin de bonheur et d'amusement du client, Coca-Cola tisse l'histoire selon laquelle sa boisson est responsable de cette vie hypothétique.
Ils vendent le rêve, l'histoire selon laquelle une bouteille de coca bien fraîche apporte une vie heureuse, pleine d'énergie et épanouie.
7. Old Spice
Old Spice est une marque ancienne, qui remonte aux années 1930. Avec cette histoire, Old Spice doit relever le défi de rester pertinente pour les jeunes générations. C'est ce qu'elle a fait avec la campagne publicitaire : The Man Your Man Could Smell Like.
Leur but est de promettre que la vieille épice peut et va transformer un homme en l'homme parfait. "Vous êtes sur un bateau, avec l'homme que votre homme pourrait sentir."
En s'adressant non seulement aux hommes mais aussi aux femmes qui achètent pour leurs hommes, ils ont élargi leur public et leur clientèle. Ils ont pu vendre un style de vie idéalisé non seulement à leurs clients, mais aussi à leurs proches.
8. Thule
La société Thule, fondée en 1942, a vu le jour lorsque son fondateur, Erik Thulin, a apposé son nom sur un piège à poissons et a commencé à le vendre aux pêcheurs scandinaves.
Ajoutant lentement d'autres produits, l'entreprise s'est développée, pour finalement être vendue en 1979. Mais Thule n'a jamais perdu de vue sa mission initiale : "simplifier la vie des gens en leur permettant d'apporter tout ce qui leur tient à cœur en toute sécurité et avec style."
Ils ont créé le récit qui les entoure autour de la construction d'une histoire de marque. Leur histoire se concentre sur la possibilité pour les gens de faire ce qu'ils aiment faire. Thule a formé une forte communauté de clients qui partagent les mêmes valeurs et aiment le monde.
Thule a réussi à construire une image et une histoire positives autour de son entreprise en établissant un lien profond avec son public cible par le biais d'un élément qui fait souvent partie de leur vie.
9. Kiehl's
Une autre marque de produits de soins de la peau, Kiehl's, une entreprise vieille de 168 ans, présente un excellent storytelling de la marque depuis sa création en 1851 en tant que pharmacie,
Kiehl's a maintenu son objectif de choisir les meilleurs ingrédients naturels.
Tous leurs produits et leurs emballages respectent ce principe. Leur emballage simple et recyclé reflète cet objectif central. Kiehl's est devenu un pilier du marché des soins de la peau en restant fidèle à ses racines et en honorant et respectant sa clientèle.
10. Burt's Bees
Burt's Bees, la désormais célèbre société de soins corporels, a vu le jour en 1980. Les fondateurs, Roxanne, une artiste au chômage, et son homonyme, Burt l'apiculteur, ont commencé par vendre des bougies fabriquées à partir des restes de cire.
Lors de leur fondation, ils ont créé et maintenu la philosophie centrale et l'histoire de la marque qui a contribué à façonner leur image au fil des ans : "la nature a les meilleures réponses". Aujourd'hui encore, leurs produits sont naturels à plus de 99 %.
Dans le monde actuel où les produits chimiques prêtent à confusion et où il existe une pléthore d'inconnues, notamment dans le domaine des sciences de la santé, les gens s'en tiennent à ce qu'ils savent : le naturel est bon. Les clients se sentent en sécurité avec cette marque et font confiance à son approche entièrement naturelle.
Leur philosophie incroyablement ouverte et transparente inspire confiance aux clients. Ceci, associé à leurs objectifs positifs, leurs initiatives et leurs produits naturels, leur a permis de devenir un succès mondial.
Construire une histoire de marque : Qu'est-ce qui définit une grande histoire de marque ?
Une grande histoire de marque doit capter émotionnellement votre public cible. Elle est chargée de donner aux gens une raison de choisir votre produit autre que ses qualités intrinsèques et est conçue pour faire pencher la partie illogique de la décision en votre faveur.
La plupart des marques ont ces histoires, et ce qui fait que certaines sont bonnes plutôt que mauvaises, c'est qu'elles font ressentir quelque chose au client, plutôt qu'un simple échange stérile d'argent contre des biens. Certaines marques y parviennent en vendant un style de vie, d'autres en promettant de bonnes actions par procuration au nom du client.
Cependant, les meilleures histoires de marque s'articulent autour d'une culture d'entreprise ouverte et d'un objectif central de l'entreprise qui est visiblement et sincèrement respecté. Cela incite le client à vouloir soutenir une entreprise qui se comporte de manière éthique, durable et transparente.
Dans l'ensemble, une bonne histoire de marque est essentielle pour façonner l'image de votre entreprise et la façon dont le public perçoit votre produit. Les meilleures histoires de marque reposent sur la passion et l'authenticité, le client ayant le sentiment d'être une bonne personne en achetant votre produit.
Foire aux questions : 3 questions fréquemment posées sur la création d'une histoire de marque
Quelles sont les questions les plus fréquemment posées sur la création d'une histoire de marque ? Obtenez les réponses à vos questions grâce à ces trois FAQ.
1. Comment construire une histoire de marque réussie ?
Les meilleures histoires de marque sont celles qui sont bien racontées et qui portent sur un sujet que le public juge important ou pertinent. Les histoires de marque les plus réussies sont plus approfondies et se concentrent sur la défense d'une marque particulière. Lorsque vous avez une initiative plus grande que vous, les autres la suivent pour avoir un impact plus important.
2. Qu'est-ce qui fait une histoire de marque ?
Ce qui fait l'histoire d'une marque, c'est votre personnalité.
Les histoires de marque ne sont pas du matériel promotionnel. Elles ne sont pas des publicités ou des argumentaires de vente. Les histoires de marque doivent mettre en avant l'identité de votre marque et la personnalité du propriétaire de l'entreprise. Les histoires ennuyeuses n'attireront pas et ne conserveront pas les lecteurs, mais votre personnalité le fera.
3. Pourquoi avez-vous besoin d'une histoire de marque ?
L'histoire de la marque explique pourquoi vous avez créé votre entreprise, pourquoi vous vous levez tous les jours et faites ce que vous faites, pourquoi les clients doivent s'intéresser à vous et pourquoi ils doivent vous faire confiance. L'histoire de la marque favorise les liens et la confiance. C'est un élément non négociable pour votre entreprise.
Construire une histoire de marque qui vole les cœurs dans le monde entier
L'élaboration d'une histoire de marque détaillée qui décrit les motivations, les projets et la vision de votre entreprise demande beaucoup d'introspection et de planification.
C'est une bible et une introduction à votre organisation. Une histoire rapide et sans substance ne suffira pas à notre époque. Pour créer un lien émotionnel avec votre public, vous devrez créer quelques ébauches afin de mettre au point l'histoire de votre marque.
Mais mettez-y du vôtre, et vous aurez un récit que vous pourrez partager pendant des années !
