Une marque prospère grâce aux perceptions qu'elle déclenche chez les consommateurs, c'est pourquoi une forte personnalité de marque devient un rouage essentiel de votre parcours de branding.
Tout comme les personnes, la personnalité d'une marque peut prendre différentes formes en fonction de l'émotion ou de l'action que vous souhaitez susciter auprès de votre public cible.
Qu'est-ce qui crée une forte personnalité de marque ?
Construire la personnalité d'une marque n'est pas une tâche rapide. Il s'agit d'un voyage ardu, plein d'apprentissage, d'aventure, d'erreurs occasionnelles et de grande imagination. Imaginez que votre consommateur soit quelqu'un qui rencontre votre marque en tant que personne pour la première fois et qui n'est pas sûr de ce dont il s'agit.
Quelles sont les premières choses que vous pensez qu'ils vont remarquer ? L'emballage de vos produits ? Le nom de votre entreprise? Pas du tout ! C'est un peu plus profond que cela.
Voici quelques-uns des facteurs clés pour créer une personnalité de marque qui ne sera jamais oubliée.
1. Soyez réaliste
L'authenticité est essentielle si vous voulez survivre en tant que marque. La crédibilité d'une marque est fortement liée à sa fidélité à elle-même. Cela se manifeste par ses processus, la manière dont elle projette ses solutions et ses ambitions. Une marque qui parle de durabilité ne devrait jamais avoir recours à des stylos à bille en plastique, par exemple.
Steve Jobs en est un merveilleux exemple.
Steve Jobs a célébré le fait d'être distinct et de créer des choses qui ne se conforment pas à la banalité. Cette authenticité se reflète dans le mode de fonctionnement d'Apple, même aujourd'hui. C'est l'une des raisons pour lesquelles la marque est si efficace dans l'adoption des nouvelles technologies.
2. Soyez mémorable
Les personnalités les plus célèbres sont celles dont vous vous souvenez. Vous savez qu'un homme sûr de lui porte Old Spice parce que c'est ce que la marque vous a projeté, en tant que consommateur, pendant des années.
Les personnalités oubliables sont celles qui ne sont pas faites pour réussir.
3. Connaître son jeu
Etes-vous bon dans ce que vous faites ? Connaissez-vous le domaine dans lequel vous êtes en concurrence ? Grâce à la communication de votre marque, vous pouvez renforcer votre position en tant que leader d'opinion et expert en la matière dans ce que vous faites. Cela renforce automatiquement la personnalité de votre marque aux yeux du consommateur.
Elon Musk a participé à l'ensemble du parcours de la marque SpaceX et Tesla, ce qui fait de lui un PDG qui comprend bien son domaine. Ses clients ont confiance en ses compétences et, en fin de compte, en celles de son entreprise.
4. Aspirer à ce qui va suivre
Ne soyez jamais satisfait. Si tout le monde croit que votre marque est le fabricant de crayons de cire le plus cool de la ville, il suffira d'une seule publicité de votre concurrent pour vous faire perdre cette position. Restez à l'écoute et improvisez en temps réel pour garder une longueur d'avance sur la concurrence et projeter la personnalité de marque que vous souhaitez.
Quels sont les différents types de personnalités de marque ?
Il n'existe pas un nombre fini de personnalités que les marques adoptent pour séduire leurs consommateurs. Mais voici quelques-uns des traits de personnalité les plus incontournables des marques que nous aimons.
Voici la réponse surprenante : Il y a autant de personnalités de marque que d'adjectifs dans la langue anglaise. Si votre marque se veut audacieuse, vous pourriez être comme Dior. Si vous voulez être favorable aux femmes, vous pourriez être comme Bumble. Ou si vous voulez faire preuve d'esprit, alors Wendy's serait votre référence.
Alors, combien de types de personnalités de marque existe-t-il ? Ouvrez une liste d'adjectifs et imaginez une combinaison de qualités qui s'appliquent le mieux à vous, pour aboutir à une personnalité distincte. Il est préférable de ne pas ressembler à l'autre, mais plutôt d'adopter votre personnalité et votre style uniques.
7 étapes pour construire une personnalité de marque solide
Comme nous l'avons mentionné précédemment, la construction d'une personnalité est un processus qui prend du temps. Cela demande du temps, des ressources, de l'argent et une bonne dose de confiance dans ce que vous faites. Cependant, voici quelques éléments de la liste de choses à faire pour vous assurer que vous avez une personnalité de marque solide.
Étape 1 : Définir votre marque
Si quelqu'un s'approche de vous et vous demande quel type de marque vous êtes, avez-vous une réponse toute prête ? Savoir quel type de marque vous voulez être est essentiel pour définir la personnalité de votre marque. Pour vous inspirer, repensez à l'époque où vous avez commencé.
Prenons l'exemple de la marque Disney.
Les drapeaux flottants, les tourelles qui s'élèvent et l'illusion de la fantaisie définissent la personnalité de Disneyland comme étant l'endroit le plus heureux. Aujourd'hui, le parc s'est étendu à différentes régions du monde, mais cette célébration du bonheur reste une constante, ce qui en fait l'un des parcs à thème les plus reconnaissables.
Étape 2 : Comprendre votre marché
Tous les marchés n'adhèrent pas à vos idées. Si vous devez vendre des saucisses dans une ville où la population végétalienne est en pleine croissance, vous devriez réfléchir sérieusement à ce que vous devez dire avant de mettre le stylo sur le papier.
Étape 3 : évaluez votre concurrence
Comment vos concurrents se présentent-ils ? Leurs traits de personnalité sont-ils efficaces ? Et s'ils adoptaient une approche différente ? Pouvez-vous adopter cette approche avant eux ?
Il est essentiel de répondre à ces questions avant de donner à votre marque une personnalité propre afin qu'elle brille devant la concurrence.
Étape 4 : Dressez la liste de vos adjectifs
Voici la partie amusante, mais aussi la partie critique. Définissez votre entreprise en utilisant une liste exhaustive d'adjectifs. Continuez à éliminer les moins pertinents jusqu'à ce que vous arriviez à une liste de vos trois principaux attributs.
Si vous ne finalisez qu'un seul adjectif, c'est encore mieux car vous saurez ainsi que vous connaissez bien votre marque.
Étape 5 : Peser le pour et le contre
Cela vaut-il la peine de projeter une certaine personnalité de marque ? Le temps nous le dira, tout comme les informations que vous glanerez dans les interactions avec vos clients. Pesez régulièrement le pour et le contre de votre choix. Il n'est pas facile de changer la personnalité de votre marque en cours de route.
Gillette a dû travailler très dur pour passer de "le meilleur qu'un homme puisse avoir" à "le meilleur qu'un homme puisse être". Remarquez, ce n'était pas seulement le changement d'un mot.
Cette transition a permis à Gillette de se concentrer sur un aspect essentiel des valeurs de sa marque : la lutte contre la masculinité toxique. Et c'est ainsi que la personnalité de la marque a évolué vers la détermination et l'ouverture d'esprit.
Étape 6 : écoutez vos clients
Qui est mieux placé pour juger de la personnalité de votre marque que les personnes pour lesquelles vous l'avez créée ? Réalisez régulièrement des enquêtes. Parlez à vos clients pour savoir ce qu'ils recherchent dans une marque comme la vôtre et pourquoi ils préfèrent la concurrence (si c'est le cas).
Étape 7 : Créez un tableau d'humeur
Les tableaux d'humeur sont un excellent moyen d'inspirer visuellement une réponse émotionnelle ou comportementale. Vous pouvez essayer les tableaux d'humeur et demander aux spectateurs d'en choisir un qui les fait se sentir d'une certaine manière. Faites ensuite correspondre la définition de la personnalité de votre marque à ce tableau.
6 marques qui ont réussi à trouver leur personnalité
De vastes équipes de marketing, des dizaines d'associés de recherche et une armée de consultants ne seront pas en mesure de vous fournir une définition de la personnalité de votre marque si vous n'avez pas déjà déterminé le type de marque que vous voulez être.
Vous trouverez ci-dessous six exemples brillants de personnalités de marque que nous ne pouvons pas oublier facilement.
1. La pomme : Productif et créatif
La personnalité d'Apple a inspiré une génération de créateurs qui ont compris que la créativité ne doit pas nécessairement être un paquet de fils noués ou une toile qui explique trop son contenu. La sophistication et la classe peuvent aussi être créatives.
La publicité de lancement de l'iPhone 7 était le summum de l'approche créative de la marque en matière de sophistication. Regardez-la :
2. Tesla : Intelligente et innovante
Tesla est l'une des marques les plus courageuses du marché, prête à se tailler une place pour tous. C'est pourquoi elle mène la danse par l'innovation. À l'instar d'Apple, Tesla se présente également comme une marque sophistiquée, minimale et sérieuse.
3. LinkedIn : Abordable et professionnel
LinkedIn est une plateforme professionnelle, qui offre également à ses clients la possibilité de côtoyer les meilleurs dans leur domaine. C'est pourquoi LinkedIn a adopté une attitude amicale et accessible pour que les consommateurs se sentent mieux accueillis.
4. Nike : Excité et plein d'énergie
Nike est synonyme de mouvement. Si la marque tend à communiquer le succès sous ses multiples formes, elle met également en lumière l'aspect de la lutte pour atteindre l'excellence. Elle insuffle de l'énergie et de la conviction à travers chaque publicité et chaque support de marque.
5. Harley-Davidson : audacieux et robuste
Tous les sexes roulent sur des motos Harley-Davidson, mais la marque est si typiquement masculine que ses consommateurs considèrent la personnalité comme un caractère plutôt qu'un trait de sexe.
6. Rolex : supérieure et luxueuse
Rolex pourrait se contenter de jouer sur le terrain du luxe, mais elle a su se fondre dans un domaine aussi rude que le sport grâce à son allure sophistiquée.
Ligne de fond
Ces exemples montrent clairement que votre marque peut adopter n'importe quelle personnalité, pour autant qu'elle y reste fidèle pendant longtemps. La personnalité de votre marque pourrait être plus attrayante que son logo, son nom, sa valeur ajoutée, et bien plus encore !
